I social network e, in generale, il mondo digitale, hanno introdotto significativi cambiamenti nel mondo della comunicazione fra aziende e clienti. E la gestione della comunicazione con il cliente/consumatore acquisisce sempre più rilievo.
Per un’azienda, indipendentemente dal settore, comunicare è fondamentale, poiché è solo attraverso la comunicazione che si può definire l’identità del marchio e, soprattutto, che si può costruire una relazione solida e duratura con i clienti. La digitalizzazione ha cambiato le abitudini di consumo degli utenti e il modo in cui essi si interfacciano con le aziende.
Come riportato da Harvard Business Review, il 73% dei consumatori utilizza più di un canale, e in particolare più di tre, per saperne di più o per acquistare un prodotto o servizio – e preferibilmente da uno smartphone o, comunque, da un dispositivo mobile in generale.
Come cambia la comunicazione con i social network?
Di conseguenza, la comunicazione aziendale deve adattarsi a queste nuove tendenze, riconoscendo che non esiste più un singolo canale per raggiungere il consumatore, ma che ce ne sono molti e che devono essere utilizzati tutti nella maniera più opportuna possibile.
In passato, i touch point, ovvero i punti di contatto tra l’azienda e il cliente – presenti in ogni fase del processo decisionale – erano prevalentemente offline: radio, televisione, passaparola tra persone fisiche, negozi. Questi erano anche gli unici canali di vendita disponibili e, di conseguenza, le aziende hanno sviluppato una strategia di comunicazione a canale singolo. La struttura tendeva ad essere molto tradizionale, in quanto sfruttava il classico approccio di trasmissione broadcast, da uno a molti: l’azienda “parlava” e i consumatori “ascoltavano”. Questo flusso di comunicazione è detto unidirezionale, o ad una via.
Con internet, l’approccio di marketing cambia e diventa multicanale, poiché il cliente ha l’opportunità di acquistare prodotti o servizi da almeno due canali: il negozio fisico e il negozio digitale, che rimangono tuttavia distinti, fornendo due percorsi separati e indipendenti per i clienti.
La comunicazione omnicanale
Un ulteriore cambiamento radicale arriva con la trasformazione digitale e i suoi effetti dirompenti sull’uso di Internet da parte dei consumatori. Per questo motivo, ogni azienda deve essere ora in grado di adottare un approccio omnicanale, che è parte integrante della trasformazione digitale interna dell’azienda.
Secondo questo approccio, i canali di comunicazione disponibili per i clienti devono essere perfettamente integrati tra loro, in modo che il percorso del cliente sia unificato. È necessario che questi touch point siano perfettamente coordinati, in modo da evitare inutili sovrapposizioni o ripetizioni : solo in questo modo l’esperienza del cliente sarà contemporaneamente percepita come immersiva ed efficiente.
Approccio win-win per azienda e consumatore/cliente
Un simile approccio comporta vantaggi sia dal lato dell’azienda che è in grado di attuarlo, sia dal lato del cliente che ne fruisce. L’azienda riesce a definire con precisione il profilo demografico e comportamentale dei consumatori, migliorando il proprio targeting. Sia l’azienda che il cliente possono eseguire operazioni o transazioni. Inoltre, permette di rafforzare e migliorare il rapporto tra il cliente e l’azienda, un fattore chiave per aumentare le vendite.
Allo stesso tempo, tuttavia, tale approccio aumenta la complessità della comunicazione: i clienti si aspettano infatti di ricevere la stessa qualità di trattamento in tutti i canali aziendali. Per questo motivo, le aziende sono chiamate a ridisegnare la propria comunicazione secondo una visione strategica coerente condivisa a tutti i livelli dell’azienda al fine di fornire ai clienti un’esperienza coerente ed efficace.
I rischi per le aziende
Oggi le aziende comunicano con i loro clienti in innumerevoli modi: SMS, e-mail, newsletter, social network (in particolare Facebook) e molti altri. Se da un lato ciò rappresenta una grande opportunità, esiste il rischio di confondere il cliente o di essere ripetitivi, a scapito della credibilità dell’azienda e della qualità dell’esperienza del cliente.
Uno dei modi più efficaci per evitare questo rischio è adottare una strategia di CCM, o Customer Communications Management , che renda la comunicazione aziendale più efficace indipendentemente dal numero di canali da gestire.
Secondo la definizione fornita dalla Gartner, una gestione delle comunicazioni con i clienti è una strategia volta a migliorare la creazione, la consegna, l’archiviazione e il recupero delle comunicazioni in uscita, qualunque esse siano, dalle promozioni di nuovi prodotti alle notifiche relative alla fatturazione e ai pagamenti, e qualunque supporto utilizzino, come la gestione dei documenti, la posta elettronica, la messaggistica istantanea (SMS) e le pagine Web.
La gestione della comunicazione passa anche attraverso la gestione dello scambio di documenti fra azienda e consumatore.
I documenti come touch point efficaci fra cliente ed azienda
Come suggerisce Doxee, i documenti possono essere suddivisi in tre categorie:
- i più comuni sono i documenti strutturati, quelli già programmati, formattati e che non necessitano di modifiche, come fatture, dichiarazioni e, in generale, tutti i documenti di natura fiscale;
- la seconda categoria riguarda i documenti interattivi , che devono tener conto delle scelte e delle preferenze dell’utente. Per questo motivo, questo tipo di documento richiede un elevato livello di differenziazione, al punto che potrebbe essere necessario inviare un documento diverso per ciascun destinatario. Questa categoria include offerte, determinati tipi di contratti e materiali di vendita;
- infine, ci sono i documenti realizzati su richiesta (documenti on demand) in grado di rispondere a qualsiasi sollecitazione da parte del cliente, che può provenire da qualsiasi canale, come cellulare, e-mail o social media.
Ogni consumatore viene raggiunto quotidianamente da almeno uno di questi documenti, che rappresentano la società, o almeno una sua estensione. Il problema frequente è che molti di questi documenti vengono percepiti come irrilevanti, privi di valore aggiunto per il consumatore. Quindi, finiscono per essere ignorati. Ciò rappresenta uno spreco per l’azienda. Ma può persino rappresentare un danno, dal momento che il marchio viene associato a una comunicazione percepita come superflua o di scarsa qualità. Ne consegue che questo potrebbe diventare motivo per preferire la concorrenza.
La comunicazione per creare un rapporto di fiducia con il cliente
La soluzione, dunque, è non concepire più la comunicazione come una leva di marketing funzionale, ma come uno strumento per costruire un rapporto di fiducia e lealtà con il consumatore, dando reale importanza alle sue esigenze e aspettative. Perché non è sufficiente avere un buon prodotto o buoni servizi per mantenere o aumentare il numero di clienti.
Ciò è confermato dal fatto che uno dei motivi principali per cui un consumatore decide di lasciare un marchio a favore di un altro è la convinzione che il marchio non si preoccupi del consumatore stesso. In questo senso, l’esperienza del cliente è importante, soprattutto dove il rapporto tra individuo e azienda si è stretto grazie all’avvento degli strumenti digitali e in particolare alla trasformazione digitale delle abitudini dei consumatori.
