Aziende e media, niente o quasi è più come prima. Le aziende hanno cambiato il loro modo di interfacciarsi con i media. Ed anche la gerarchia dei media ha subito degli importanti stravolgimenti.
Costruire e gestire la reputazione aziendale (la corporate reputation, di cui abbiamo parlato qui) sui media è il primo passo per assicurare ad un’impresa il successo in termini di credibilità, visibilità e conoscenza del brand anche e soprattutto nei confronti di consumatori e nuovi clienti, della rete di business, dei dipendenti, dei fornitori e dei partner commerciali.
Più mezzi e più modalità di fruizione
Gli scenari del web 2.0 conducono alla moltiplicazione dei mezzi di contatto tra le organizzazioni ed i suoi diversi resource-holder, ma anche a nuove modalità di media consumption, vale a dire modi diversi di fruizione dei mezzi di comunicazione da parte degli utenti.
Con riferimento agli ultimi anni, si è soliti parlare di media revolution. Uno stravolgimento che si caratterizza per la moltiplicazione e frammentazione dei mezzi, per l’accrescersi del potenziale interattivo dei mezzi stessi, per la loro complementarità (cross medialità) e ibridazione (online vs. offline), per le nuove modalità di media consumption, appunto.
I media tradizionali, come la televisione, la radio, la stampa, giocano ancora un ruolo importante nelle strategie di comunicazione delle imprese, soprattutto in determinati settori, come nei generi di largo consumo. Tuttavia, oggi le imprese hanno a loro disposizione un ampio ventaglio di nuovi mezzi dalle caratteristiche molto attraenti, sia per le imprese sia per gli utenti.
Il ruolo predominante degli owned media
Conseguentemente, l’attenzione delle imprese e gli investimenti in comunicazione si stanno sempre più spostando sui nuovi media. Questi nuovi scenari suggeriscono di guardare ai mezzi secondo nuove chiavi di lettura, prendendo in considerazione anche variabili quali il livello di controllo, il grado di interattività, entità e modalità di copertura dei costi e misurazione dei risultati.
Viene a manifestarsi, di conseguenza, una sempre crescente attenzione delle organizzazioni verso gli owned media: sono quelli direttamente e completamente controllabili, al fine di evitare o almeno ridurre il rischio della diffusione di contenuti in grado di ledere la reputazione aziendale. Gli investimenti in comunicazione devono essere allocati opportunamente; i mezzi owned infatti richiedono risorse, know how, impegno, soprattutto per realizzare programmi di generazione di traffico e ricchezza di contenuti.
La strategia digital, e in particolare quella relativa ai social network, diventa dirimente, sia per perseguire l’obiettivo di orientare un user generated media verso un earned media, sia per far fronte ad eventuali attacchi al brand.
Paid media e earned media
Gli owned (o corporate) media affiancano i paid media e gli earned media. I primi comprendono tutti gli spazi di comunicazione acquisiti sul mercato presso terzi, sia offline (Tv, radio, stampa, ecc.) sia online (display advertising, keyword advertising, direct e-mail advertising, ecc.), che prevedono il pagamento da parte dell’inserzionista.
I secondi sono invece definiti come user-generated media, in cui opinion leader e consumatori parlano di organizzazioni e brand. L’impresa ha un potere d’influenza su tali conversazioni modesto, se non addirittura nullo, ma deve monitorare attentamente ciò che accade in tali ambienti, ciò che i consumatori e gli opinion leader dicono su di essa e sui suoi prodotti.
Quando la comunicazione generata dagli utenti contribuisce favorevolmente alla notorietà e all’immagine del brand, i media in oggetto diventano “earned”: possono essere accostati ai canali utilizzati dall’impresa nella comunicazione pianificata.
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