La Corporate communication risente degli stravolgimenti derivanti dall’evoluzione del Web. Cos’è e come si evolve la comunicazione d’impresa. E descrizione del two-step flow of communication.
La Corporate communication può essere considerata come l’insieme delle attività di comunicazione, pianificate ed emergenti, che un’organizzazione rivolge ai pubblici interni ed esterni ad essa, al fine di ottenere le risorse che occorrono per il suo adeguato funzionamento, la sua competitività ed il suo sviluppo. Alla comunicazione aziendale è affidata la delicata funzione di creazione, mantenimento e rafforzamento di favorevoli relazioni e di legami fiduciari tra l’organizzazione ed i suoi pubblici. L’obiettivo della corporate communication è quindi la creazione, il mantenimento ed il miglioramento della corporate reputation.
La corporate reputation
La corporate reputation è considerata la risorsa aziendale fondamentale ai fini della sostenibilità del vantaggio competitivo dell’organizzazione. È frutto di un giudizio maturato nel tempo, socialmente condiviso, fondato sulle azioni e sui risultati conseguiti in passato dall’organizzazione, ma anche sulla sua capacità di soddisfare le attese e di creare valore nel tempo per i suoi diversi resource-holder. Un efficace governo della corporate communication favorisce l’incontro tra l’operato dell’impresa e le aspettative degli stakeholder nel lungo termine. Si viene così a consolidare la corporate reputation, sintesi della valutazione sedimentata nel tempo da parte dei suoi portatori di interessi in merito alla credibilità delle sue affermazioni, alla qualità dei suoi prodotti e servizi, all’efficienza ed efficacia dei suoi processi, alla rilevanza delle sue relazioni, alla responsabilità delle sue azioni.
Nel contesto del web marketing, la nuova forma di dialogo fra le aziende ed i suoi resource-holder impone una nuova prospettiva nei rapporti tra impresa e pubblici. Da una comunicazione impresa-centrica, basata su campagne pubblicitarie sui mass media, si è passati ad una comunicazione policentrica: i contenuti della comunicazione non sono più basati soltanto sui contenuti direttamente diffusi dalle aziende ma anche sulle conversazioni in rete svolte dagli individui.
Reputational risk online
La comunicazione consumer-to-consumer fornisce agli stessi consumatori una fonte alternativa di informazioni e una maggiore indipendenza rispetto alle tradizionali forme di comunicazione aziendale. In un simile contesto, il processo di refraction si arricchisce di nuovi soggetti influenti che traggono linfa dal consumer empowerment scaturito dalle applicazioni del web 2.0: ciascun individuo è in grado di generare sia contenuti – attraverso la pubblicazione di post sui social network – che nuovi media, come i blog. Questo mette sempre più a dura prova il capitale reputazionale delle organizzazioni.
La reputazione non è più espressa da una sola fonte ad un destinatario: essa viene creata e coltivata attraverso le interazioni con gli utenti ed è strettamente legata alla qualità di queste relazioni. Inoltre, il progressivo empowerment dei consumatori in rete influenza anche gli utenti che non partecipano attivamente alla creazione di contenuti: gli altri utenti leggono i commenti lasciati da altri utenti sui review site, i commenti in un personal blog o i messaggi sulla bacheca di un sito di social network. A questi nuovi intermediari (es. singoli blogger online e online reputation system), “mediatori” della corporate reputation, viene attribuita un’autorevolezza pari a quella delle fonti informative tradizionali.
Il two-step flow of communication
Si è ormai affermato il ruolo degli opinion leader online e, dalla comunicazione di massa tradizionale, si è giunti alla comunicazione interpersonale. Il risultato, per la comunicazione d’impresa, è che non è sempre possibile raggiungere il pubblico attraverso un solo livello, ma spesso sono necessarie due o più fasi per conseguire i risultati pianificati dell’azione di comunicazione. Da un modello unidirezionale, tipico della comunicazione di massa tradizionale, si giunge così al two-step flow of communication: l’influenza dei mass media è mediata da alcuni individui – gli opinion leader, appunto – che esercitano un influsso rilevante sugli atteggiamenti di altre persone, chiamate opinion followers o seguaci.
È pacifico ritenere che nel web 2.0 coesistano elementi di comunicazione di massa e interazioni interpersonali: in alcuni casi, i servizi e le applicazioni basate su internet si adattano quasi perfettamente al tradizionale modello della comunicazione di massa (portali generalisti, news group e giornali online, ad esempio); in altri, invece, richiedono una riconfigurazione delle tradizionali categorie con cui è stata definita la mass communication. La posta elettronica può essere considerata come un esempio di questa nuova configurazione.
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