Ci sono pubblicità che davvero non passano inosservate. Si tratta di pubblicità provocatorie, alcune tali da meritare una definizione a parte. Vediamo cos’è lo shockvertising.
Probabilmente, non avete mai sentito parlare di Shockvertising. Ma sicuramente non avrete potuto fare a meno di notare le campagne pubblicitarie che vanno sotto tale definizione. Cos’è esattamente lo Shockvertising? In questo articolo, cercheremo di capirne di più, attraverso la definizione ed alcuni esempi eclatanti. Negli anni, sono stati molti, infatti, gli esempi di pubblicità provocatorie che hanno fatto parlare di sé. Qualcuna, si è meritata anche la censura.
Indice
In questo articolo su cos’è lo Shockvertising, vedremo:
- Cos’è lo Shockvertising
- Esempi di pubblicità provocatorie
- Lo Shockvertising di Benetton nelle campagne firmate da Oliviero Toscani
- New Form, anche Hitler cambia stile
- Jeans Calvin Klein molto aderenti di Brooke Shields
- Il Cenacolo al femminile di Marithé e François Girbaud
- Julianne Moore nuda per Bulgari
- Yves Saint Laurent e la passione per il nudo maschile
- Enpa, l’agnello diventa bambino
- Sisley, la carica sessuale maschile è da combattimento
- Diesel, purtroppo, non vende sesso
- Gucci, il logo dà forma ad ogni cosa
- Tom Ford, seno ed inguine femminile per la sua fragranza maschile
- Ekhaus Latta, coppie in intimità sessuale
- Le spose armate de L’Araba Fenice Hotel & Resort
Cos’è lo Shockvertising
Con il termine Shockvertising si intende fare riferimento quelle réclame in grado di creare un forte impatto emotivo nei destinatari. Si tratta, chiaramente, di un termine anglosassone frutto della fusione dei termini Shock (letteralmente: urto, impressione violenta, scossa) e Advertising (pubblicità). Il minimo comun denominatore delle campagne di shockvertising è il loro forte impatto, soprattutto per la crudezza o la provocatorietà dei soggetti ritratti.
Come è disciplinato lo shockvertising
In riferimento allo shockvertising e alle pubblicità provocatorie, in Italia, il Codice dell’Autodisciplina Pubblicitaria pone le seguenti condizioni:
- Art. 1 – Lealtà pubblicitaria. La pubblicità deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla.
- Art. 8 – Superstizione, credulità, paura. La pubblicità deve evitare ogni forma di sfruttamento della superstizione, della credulità e, salvo ragioni giustificate, della paura.
- Art. 9 – Violenza, volgarità, indecenza. La pubblicità non deve contenere affermazioni o rappresentazioni di violenza fisica o morale o tali che, secondo il gusto e la sensibilità dei consumatori, debbano ritenersi indecenti, volgari o ripugnanti.
- Art. 10 – Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona. La pubblicità non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose dei cittadini. La pubblicità deve rispettare la dignità della persona umana in tutte le sue forme ed espressioni.
- Art. 11 – Bambini e adolescenti. Una cura particolare deve essere posta nei messaggi che si rivolgono ai bambini e agli adolescenti o che possono essere da loro ricevuti. Questi messaggi non devono contenere nulla che possa danneggiarli psichicamente, moralmente o fisicamente e non devono inoltre abusare della loro naturale credulità o mancanza di esperienza, o del loro senso di lealtà. (…) L’impiego di bambini e adolescenti in messaggi pubblicitari deve evitare ogni abuso dei naturali sentimenti degli adulti per i più giovani.
Va detto, però, che non sempre le sentenze del Giurì o le ingiunzioni del Comitato di Controllo (Giurì e Comitato di Controllo sono gli organi dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria atti a far rispettare il codice) si concludono con una censura della pubblicità in questione.
Esempi di pubblicità provocatorie
Vediamo alcuni esempi di Shockvertising attraverso 12 pubblicità provocatorie molto discusse.
Lo shockvertising Benetton firmato da Oliviero Toscani
Alcuni degli esempi più eclatanti di shockvertising ci arrivano dalle campagne realizzate da Oliviero Toscani per Benetton. Toscani ha collaborato lungamente con il brand: prima, dal 1982 al 2000 e, poi, dal 2018 fino a inizio 2020. Fin dagli esordi della collaborazione, Benetton ha scelto di combattere gli stereotipi, facendo della libertà di pensiero la sua mission.
La campagna di guerrilla marketing “Unhate” era un invito ai leader del mondo a combattere la cultura dell’odio: la foto di Papa Benedetto XVI che bacia l’Imam del Cairo ha fatto il giro del mondo, riscuotendo critiche molto forti. Dal Cairo è arrivata la protesta del grande imam della moschea al Azhar del Cairo, Ahmed el Tayyeb. Un’immagine “assurda e irresponsabile”, l’aveva definita. Anche la Santa Sede, tramite un comunicato stampa, ha fatto sapere di aver incaricato i propri legali, in Italia e all’estero, di intraprendere le opportune azioni affinché venisse impedita la circolazione del fotomontaggio.
New Form, anche Hitler cambia stile
Nel 2010, un negozio di abbigliamento di Palermo fa parlare di sé per una campagna pubblicitaria molto originale. In città, tre maxi manifesti da 6 metri per 3, cento targhe viarie, cinque pannelli sotto gli orologi e venti nelle pensiline delle fermate degli autobus per affermare lo slogan “New style”. Il protagonista delle immagini è Adolf Hitler.
Jeans Calvin Klein molto aderenti di Brooke Shields
Siamo nel 1980 e Calvin Klein sceglie come modella una giovanissima Brooke Shields. I jeans sono molto aderenti. Lo slogan della campagna pubblicitaria per la stampa e la tv è il seguente: “Sapete cosa c’è fra me ed i miei jeans? Niente”.
Il Cenacolo al femminile di Marithé e François Girbaud
Nel 2005, l’azienda francese Marithé e François Girbaud ha proposto una propria versione del Cenacolo di Leonardo Da Vinci: dodici modelle, alcune delle quali indossavano i jeans, al posto degli apostoli. Immediate le reazioni del gruppo cattolico francese “Croyances et Liberté” che ha richiesto, in tribunale, il sequestro della pubblicità. L’azienda francese perse l’istanza in primo appello, ma vinse in appello. A Milano, la pubblicità venne comunque censurata perché ritenuta offensiva del sentimento religioso.
Julianne Moore nuda per Bulgari
Nel 2011, Julianne Moore posa nuda per Bulgari. A coprire le sue forme, una borsa del noto brand del lusso e due cuccioli di leone. Il cartellone pubblicitario verrà vietato a Venezia: avrebbe dovuto dominare la scena in Piazza San Marco. Viene rimpiazzato da una versione meno audace, con la Moore vestita.
Yves Saint Laurent e la passione per il nudo maschile
“Il profumo di indossa sulla pelle”. Come dare torto ad Yves Saint Laurent. Dopo lo scatto del 1971, arriva un nuovo nudo maschile. Siamo nel 2002 e la campagna è firmata dal noto stilista Tom Ford, di cui avremo modo di parlare fra poco.
Enpa, l’agnello diventa bambino
ENPA – Ente per la Protezione Nazionale degli Animali, ha realizzato una pubblicità in cui si vede un agnello con un ciuccio, seduto all’interno di un classico contenitore di plastica del supermercato.
La pubblicità è stata diffusa nel periodo pasquale con l’intento di scoraggiare i consumatori dall’acquistare carne di agnello. Questa campagna ha fatto parlare di sé per la crudezza dell’immagine: è evidente il parallelismo fra agnello e bambino.
Sisley, la carica sessuale maschile è da combattimento
Nel 2003, Sisley lancia la sua campagna con protagonisti un toro ed una modella. Del toro, vediamo appena le corna; la modella lo guarda con desiderio. C’è un parallelismo fra l’energia sessuale maschile e l’animale da combattimento. Sarà proprio questo parallelismo a scatenare le controversie nei confronti di questa campagna.
La stessa azienda, nel 2001, aveva lanciato la campagna con protagonista Josie Maran. La modella era ritratta mentre ingerisce del latte, direttamente dalle mammelle di una mucca.
Diesel, purtroppo, non vende sesso
La campagna del 2010 di Diesel sembra riassumere il concetto alla base di molte delle campagne che stiamo vedendo. “Il sesso vende”, recita. Ma aggiunge: “Sfortunatamente, noi vendiamo jeans”.
Gucci, il logo dà forma ad ogni cosa
Siamo nel 2003. Gucci incarica Tom Ford per la realizzazione della campagna pubblicitaria per la collezione Primavera/Estate. La modella è Carmen Kass. Quello che mostra è sorprendente. E lo definiremmo audace, se non avessimo già visto quello che stiamo per vedere.
Nel 2001, Tom Ford aveva firmato un’altra campagna per Gucci. L’immagine è suggestiva: un modello maschile stringe una cintura. Ma lo stilista si era già ampiamente guadagnato la fama di icona del lusso sexy.
Tom Ford, seno ed inguine femminile per la sua fragranza maschile
Quando si pensa alle pubblicità provocatorie, non si può non pensare allo stilista Tom Ford. Ne abbiamo già vista qualcuna. Ma quella realizzata nel 2007 per promuovere la sua prima fragranza maschile rischia di superarle tutte. L’immagine del seno e dell’inguine femminile è stata associata alla confezione del profumo. La pubblicità è stata censurata in Italia, ma non in Gran Bretagna, dove è diventata oggetto di discussione.
Ekhaus Latta, coppie reali in intimità per promuovere abbigliamento
Il fashion brand Ekhaus Latta, nel 2017, lancia una campagna pubblicitaria unica: le immagini ritraggono coppie reali nella loro intimità fisica. Luci soffuse e pixel rendono sensualità quella che sarebbe stata mera pornografia. Il senso di tutto questo? L’abbigliamento, con la sua presenza e/o la sua assenza, scandisce i momenti più intimi e più veri della vita.
Lo shockvertising de L’Araba Fenice
Può essere inserita nella categoria dello shockvertising anche la campagna pubblicitaria de L’Araba Fenice. Non rientra nei casi più discussi, con ogni probabilità. Ma ci offre un ulteriore esempio di messaggio pubblicitario dai contenuti forti.
L’hotel e resort di Altavilla Silentina, in provincia di Salerno, ha attirato l’attenzione degli automobilisti con cartelloni stradali raffiguranti spose armate di pistola. Ad accompagnare l’immagine, testi come: “Ci vuole coraggio per dire di no” e “Ci vuole coraggio per dire di sì”.
