Sentiamo spesso parlare di tone of voice o tono di voce. Ancora più spesso, ci viene ribadita la necessità di creare empatia con i nostri clienti e/o consumatori. Come rendere empatico un brand o un’azienda? Gran parte della nostra capacità di creare empatia arriva dal nostro tone of voice. Il tono di voce della nostra comunicazione contribuisce, infatti, a dare sembianze umane alla nostra brand identity.
Vediamo quindi cos’è il tone of voice, a cosa serve, come arrivare a sceglierlo e alcuni casi studio interessanti.
Indice
In questo articolo sul tone of voice, vedremo:
- Cos’è il tone of voice
- A cosa serve il tone of voice
- Quale tono di voce scegliere
- Dalla brand identity al tone of voice: i 12 archetipi Junghiani
- Stabilità
- Indipendenza
- Cambiamento
- Appartenenza
- Tone of voice esempi
- Il tone of voice in breve
Cos’è il tone of voice
Il tono di voce, o tone of voice, indica il modo in cui un brand esprime la propria identità e personalità attraverso la parola scritta o parlata. In armonia con l’identità di marca, esso definisce il carattere e la personalità che si vogliono costruire per un prodotto o un brand.
Il tono di voce definisce lo spirito di una campagna pubblicitaria ed è applicabile a tutta la comunicazione pubblicitaria, al di là dei mezzi su cui essa viene veicolata, inclusi i segni utilizzati nei messaggi: il lay-out, il format, il claim, il visual, ecc.
A cosa serve il tone of voice
Un tono di voce ben definito rende il nostro brand – sia esso personale o di una azienda/attività – più umano, memorabile e, di conseguenza, più vicino alle persone. Il tone of voice gioca, infatti, un ruolo fondamentale nel creare empatia attorno al brand e nel trasmettere interesse verso i clienti.
Nell’impossibilità di integrare con la comunicazione non verbale – aspetto caratteristico di noi umani – ogni dettaglio del nostro messaggio deve essere definito con attenzione ed il corretto tono di voce va, quindi, applicato a tutti i contenuti creati: testi, immagini, foto o video.
Un brand che utilizza il tono di voce in modo coerente, sistematico e integrato in tutti i canali comunicativi, impara a rendersi riconoscibile. Questo aspetto è tangibile soprattutto nei momenti di contatto diretto tra brand e cliente: newsletter e chat, ad esempio, sono spazi dove curare al massimo il nostro tono di voce. Si tratta di contesti di comunicazione più intima, un’occasione preziosa per creare empatia con l’utente e far riconoscere la nostra voce.
Esso è in grado di influenzare il modo in cui percepiamo e interpretiamo i messaggi che raggiungono i nostri occhi e le nostre orecchie. E influenza anche il modo in cui reagiamo e rispondiamo alla comunicazione.
Il tono di voce è l’insieme di ritmo, suono, immagini e significati. La sintassi e la punteggiatura hanno un ruolo fondamentale: costituiscono l’ossatura del discorso, impongono il ritmo e danno enfasi al messaggio. Il linguaggio simbolico, l’uso della retorica, la scelta dei pronomi, l’uso di slang o termini tecnici danno forma e aggiungono colore. Umorismo, suggestioni sensoriali e atmosfera completano il tono di voce.
Quale di tono di voce scegliere
Quale tono di voce scegliere? Il tono di voce può essere di vari tipi. A tal proposito, è interessante la classificazione proposta da Valentina Falcinelli nel libro Testi che parlano. Ella individua quattro macro tipi di voce: freddo, neutro, caldo e colorato. In un ideale termometro, dalla temperatura più bassa a quella più alta, troviamo due tipi di voce in ogni macro tipo: burocratico, istituzionale, professionale, onirico, amichevole, colloquiale, ironico e aggressivo.
L’ideale è scegliere un tono di voce spontaneo e autentico, che sia in grado di rappresentarci e di mettere in mostra i nostri tratti distintivi. Il tono di voce ci aiuta a dare risalto alle nostre caratteristiche e a comunicare chi siamo: non serve per darci un tono!
Se, da sempre, utilizziamo un tono più formale, saremo portati a scrivere e raccontarci in quel modo anche online. Come ricordiamo spesso: comunicare è, letteralmente, “mettere in comune”, quindi condividere.
Ogni messaggio è, dunque, il risultato di un compromesso fra il mittente ed il destinatario: anche il tono di voce può subire l’effetto di tale compromesso. Diventa vitale riuscire a sviluppare una particolare sensibilità nei confronti della nostra audience, affinché la nostra comunicazione possa avere successo.
Dalla brand identity al tone of voice: gli archetipi Junghiani
Come scegliere il nostro tone of voice? Per arrivare alla scelta del nostro tone of voice, dobbiamo partire dalla brand identity. Dobbiamo attribuire al nostro brand caratteristiche umane. A tal proposito, ci vengono incontro gli archetipi Junghiani. Applicati nel marketing dagli anni 90, gli archetipi sono stati ideati da uno psichiatra svizzero, Carl Jung. Egli, tra le sue migliaia di pazienti, riuscì ad individuare delle somiglianze caratteriali, arrivando a definire 12 personalità tipo.
A ciascun archetipo corrisponde una personalità nella quale il nostro brand può riconoscersi, oppure, fondere insieme più archetipi, prendendo di ognuno solo alcuni tratti. Gli archetipi junghiani sono 12 rappresentazioni delle tipologie dell’animo umano.
Esse si collocano in quattro quadranti che rappresentano i valori fondamentali che li caratterizzano: stabilità, indipendenza, cambiamento e appartenenza. Al loro interno, troviamo tre rappresentazioni.
Stabilità
Sovrano
Il sovrano si abbina a brand estremamente forti e autorevoli, e si rivolge a chi ricerca lo status symbol, a chi crede nella fissità di determinati valori e determinati criteri di eccellenze. Ed esige di collocarsi all’interno della società in un ruolo elitario. Il sovrano trasuda leadership e carisma, ma il suo voler mostrare un’immagine di potere e prestigio non va confusa con la superficialità: questo tipo di brand ha una grande consapevolezza di sé e del proprio potenziale.
Fra i brand ascrivibili all’archetipo del sovrano troviamo alcuni brand del lusso, come Rolex.
Angelo custode
Angelo custode è l’archetipo dei brand che hanno a cuore le persone si preoccupano del loro stato di benessere; sono brand caritatevoli, sensibili, che si spendono volentieri per la serenità dell’altro. Si tratta di brand che puntano molto sulla sicurezza, sull’assistenza, sulla presenza rassicurante all’interno della vita dei propri consumatori.
Creatore
Creatore è un archetipo che si adatta a brand liberi, materici, innovativi, creativi: rappresentano qualcosa che dà vita a novità. Sanno innovare, pur rimanendo legati alla stabilità, alla coerenza, alla concretezza.
Indipendenza
Saggio
Il saggio è qualcuno che ha compreso qualcosa di profondo e vive la propria vita ed il suo sistema di valori e credenze all’interno di una visione non influenzata dalla società. Questa è la ragione per cui è l’archetipo più rappresentativo dell’indipendenza.
Innocente
Vicino al saggio, troviamo l’archetipo dell’innocente. Si tratta di qualcuno o di un brand che ha raggiunto questa connotazione di indipendenza perché non ha ancora compreso quali sono i limiti e le costrizioni imposte dal comune sentire, dalla società. E semplicemente le vive con spontaneità. La stessa spontaneità che troviamo nei bambini.
Esploratore
Dalla parte opposta invece troviamo l’esploratore. L’esploratore è qualcuno che – come il saggio – comprende quali sono le regole. Ma tende a rompere i confini e ad esplorare le alternative rispetto a quanto gli propone la società in cui vive.
Cambiamento
Mago
Il mago è il brand che fa sì che le cose accadano. Conosce la formula magica rispetto agli altri e la utilizza per attuare il cambiamento. Il mago trasforma l’impossibile in possibile e lo fa senza bisogno di dare spiegazioni. Vi viene in mente qualche brand Mago?
Eroe
Eroe è chi vuole il cambiamento. Sa quali sono le scelte giuste da fare e dona tutta la sua vita per far sì che questo accada. Si tratta, in genere, di brand che si battono per un cambiamento positivo. Essi sfidano le convenzioni sociali, il dubbio, i pericoli, le paure, per portare avanti quella rivoluzione che loro ritengono giusta e doverosa nei confronti del loro mondo e della comunità umana in generale.
Ribelle
Anche il ribelle rompe le catene delle convenzioni e cerca di apportare un cambiamento. Egli ha, però, lo sguardo più rivolta verso se stesso che verso gli altri.
Il ribelle rompe le regole, ma lo fa principalmente per un suo proprio ordine morale. Ordine morale che egli cerca di imporre a sé stesso nel rispetto della propria coerenza.
Appartenenza
Burlone
Il burlone è un brand che può permettersi eccessi, irriverenze e, in qualche modo, può giocare anche su temi molto importanti. Si tratta, ad ogni modo, di un archetipo di appartenenza: non è cattivo, non rompe le regole. Egli crea una comunità, una condivisione, una serenità. Si tratta di un brand socievole ed estremamente positivo.
Amante
Amante sono i brand più rappresentativi del valore dell’appartenenza. Sono quei brand che, utilizzando il linguaggio della seduzione, dell’attrazione, del coinvolgimento, del calore, sono in grado di ricreare la percezione del contatto, della presenza, della relazione.
Uomo comune
Uomo comune sono quei brand con eccessi molto limitati. Essi rappresentano un sentire quotidiano: chiunque può trovare delle corrispondenze. Fra questi, troviamo Facebook e, come vedremo negli esempi, Ikea.
Come scegliere il tono di voce più adatto
Come scegliere il tono di voce efficace più adatto alla nostra comunicazione? Per scegliere il tono di voce più adatto a noi, possiamo partire da alcuni principi base.
La relazione con il nostro pubblico
Un tono di voce efficace si basa sulla relazione che si instaura fra noi ed il nostro pubblico. Dobbiamo avere consapevolezza di chi siamo, come persona o come azienda, e di chi sono i nostri potenziali clienti. La sensibilità di immedesimarsi nel target, cui abbiamo accennato prima, è fondamentale.
L’impostazione del linguaggio
Definito il pubblico destinatario del nostro messaggio, possiamo procedere all’impostazione del linguaggio che utilizzeremo. Un linguaggio semplice o uno pieno di tecnicismi? Vogliamo risultare seri oppure divertenti e scherzosi? La risposta non potrà che essere un compromesso fra il core business aziendale ed il pubblico col quale stiamo per interfacciarci. È fondamentale che l’audience capisca il messaggio che desideriamo trasmettere, senza incomprensioni.
La coerenza e la chiarezza di intenti
Facciamo della coerenza il nostro principio cardine. Il nostro messaggio dovrà necessariamente contenere coerenza e chiarezza di intenti. Lo stile comunicativo scelto dovremo mantenerlo su ogni canale: il linguaggio del blog aziendale dovrà essere lo stesso di quello utilizzato nelle nostre campagne pubblicitarie, ed il tono di voce utilizzato sui social network dovrà rispettare le stesse linee guida delle descrizioni prodotto sul sito web.
Creare una brand identity unica e riconoscibile
L’obiettivo di ogni strategia di comunicazione è distinguerci dai nostri concorrenti: dobbiamo puntare a creare una brand identity unica e riconoscibile a colpo d’occhio. Viene più semplice quando ci “limitiamo” ad essere noi stessi: mostrare in modo trasparente il nostro stile è un piano di successo che ci permette di mantenere onestà e trasparenza, senza rincorrere inutili imitazioni. Un tono di voce frutto di reali valori è quello più facile da portare avanti nel tempo, senza forzature di sorta. Diversamente, gli utenti noterebbero in poco tempo le nostre incoerenze, con conseguente compromissione del nostro brand.
Il tone of voice muove dai valori aziendali
Per tutti i motivi che abbiamo visto fin qui, la scelta del nostro tone of voice non può che originare dai nostri valori aziendali, dalla mission e dalla vision. Da lì, scaturiscono le tipologie di contenuti che saranno parte del nostro piano di comunicazione, eliminando le altre categorie di argomenti. Saranno sempre i nostri valori a stimolare nel nostro target emozioni, coinvolgimento ed interazione.
Come mantenere la coerenza nel tempo
Un piano di lavoro con regole chiare e ben strutturate è utile per mantenere una coerenza nel tempo del proprio stile comunicativo e, nel caso di lavoro in team, per rendere obiettivi di marketing e strategie aziendali dei valori condivisi. In questo modo, tutti i componenti vi si potranno attenere nella creazione di contenuti. La redazione di calendari editoriali dinamici e congruenti nei temi trattati permetterà, inoltre, di pensare in anticipo cosa comunicare. E ci permetterà di prevedere ed anticipare la reazione del nostro pubblico.
Monitorare community e brand reputation
Infine, è bene monitorare costantemente la nostra community e la nostra brand reputation: tenere traccia di ogni commento ed opinione, così come di ogni risposta fornita o crisi di comunicazione già gestita, è fondamentale per modulare ogni comunicazione futura in maniera coerente ed armoniosa.
Tone of voice esempi
Ed ora, vediamo alcuni esempi di tone of voice.
Ikea uomo comune
Nella sezione Chi siamo, sul sito di Ikea, possiamo vedere i valori aziendali. E leggere:
Tu vedi le cose in modo diverso. Come noi.
In IKEA, crediamo nelle persone. Dietro ogni prodotto c’è un team che ha lavorato con umiltà ed entusiasmo per realizzarlo.
Vieni con noi e insieme vedremo le cose in modo diverso.
Già attraverso queste poche righe, possiamo definire l’archetipo di riferimento di Ikea. Il “tu” iniziale instaura subito una connessione fra l’azienda ed il consumatore/lettore. Il “noi” inclusivo crea il senso di appartenenza. Connessione con gli altri e, quindi, senso di appartenenza. Si tratta, in maniera inequivocabile, dell’archetipo dell’uomo comune.
La scelta di questo archetipo ha permesso all’azienda svedese di trasformare, di recente, un errore in una grande occasione di visibilità. Nel febbraio del 2019, la Pagina Facebook di Ikea pubblico questo stato:
Si trattava di un errore del social media manager, evidentemente. Tant’è vero che se ne scusò. La reazione divertita del pubblico dei social diede al marchio l’occasione di cavalcare l’onda mediatica. Ikea arrivò a proporre la classica busta blu, acquistabile alla cassa, in edizione limitata con l’hashtag #hhsdjh. Fu un grande successo. L’episodio contribuì a rafforzare, nella mente dei consumatori, l’idea di un brand esattamente come noi. Un brand semplice, affidabile, simpatico e umano. In quanto tale, esso può commettere errori.
Volvo angelo custode
Dalle campagne pubblicitarie della casa automobilistica svedese Volvo, possiamo notare come il focus del brand sia tutto su sicurezza ed ergonomia. “L’auto di cui ti fidi per proteggere chi ami, ora protegge anche il loro futuro”, recita uno dei claim. Il brand non protegge solo i bimbi mentre sono a bordo dell’auto. Protegge anche il loro futuro: dal 2019, Volvo si è impegnata a produrre solo auto ibride ed elettriche. Questo brand appartiene all’archetipo dell’angelo custode, nel quadrante della Stabilità.
Rolex è sovrano
Basta uno sguardo al logo di Rolex per capire di fronte a quale archetipo ci troviamo. Un’occhiata al sito corporate aziendale e alla storia delle origini del marchio fuga ogni possibile dubbio. Nello storytelling di Rolex troviamo:
- il desiderio di creare qualcosa che duri nel tempo;
- la ricerca dell’eccellenza;
- il senso di responsabilità e l’intento filantropico;
- il prestigio;
- la sicurezza di rappresentare il meglio.
Il caso Apple: da brand ribelle a creatore
Agli inizi, Apple si è posta come un brand in grado di rompere le regole e distinguersi dalla massa. Il logo – la famosa mela morsicata – richiama la mela di Adamo ed Eva. Essi, disobbedendo alle regole, assaggiarono il frutto proibito e furono condannati all’esilio dal paradiso terrestre. In questo modo, ottennero anche la facoltà di esercitare il libero arbitrio.
Ricordiamo il claim “Think Different” dei primi anni ‘90 e le pubblicità che vedevano protagoniste figure come Albert Einstein, Maria Callas, Muhammad Alì e Richard Branson: simboli di anticonformismo, sfida alle regole e allo status quo. Sono le persone in grado di cambiare le cose e far avvenire il progresso.
Starbucks e la pausa avventurosa
Starbucks è uno degli esempi di brand Esploratore. Dal logo all’arredo dei suoi punti vendita, tutta la struttura comunicativa del brand richiama il concetto del viaggio e dell’esplorazione. Il logo – la sirena circondata dalle onde – con il colore verde che richiama l’idea di natura. E segue la narrativa fondata sul viaggio.
Il nome stesso del brand, come ricorda Learn, è un riferimento letterario all’opera per antonomasia sul viaggio e sull’avventura: Moby Dick. Starbuck è uno dei protagonisti del libro; la controparte più prudente e coscienziosa che fa da contrappeso all’ira e all’ossessività del capitano Achab. Quest’ultimo è accecato dal desiderio di vendetta sulla grande balena bianca.
Riepilogando
Tirando le somme, il tone of voice o tono di voce è il modo in cui comunica un’azienda, un brand, una persona che fa personal branding.
È importante definire il nostro tone of voice. Questo perché esso:
- Dà un volto umano al nostro brand
- Rende riconoscibili e memorabili
- Aiuta a connetterci con le persone
- Spinge ad interrogarci sul nostro brand e sulla nostra mission
- Trasmette autorevolezza
Per definire il nostro tono di voce ideale, bisogna in primis identificare target, canali comunicativi, mission, valori ed obiettivi.
