Siamo tutti sempre più assuefatti alla pubblicità tradizionale. Il product placement è una delle soluzioni scelte dai brand per superare tale assuefazione. Vediamo esattamente di cosa si tratta, con alcuni esempi. Singolare il caso di Netflix.
Vediamo pubblicità ovunque. Per questo, le nostre barriere cognitive nei confronti dei messaggi pubblicitari sono sempre più elevate. Agenzie di marketing e comunicazione sono, ogni giorno, al lavoro per superare tali barriere. Una delle soluzioni studiate e sempre più in uso – per i brand che se lo possono permettere, è il product placement. Abbiamo tutti notato qualche marchio, prodotto o servizio all’interno di programmi e serie tv, film e addirittura nelle canzoni. Questi posizionamenti non sono casuali.
Si tratta di questa forma di pubblicità. Vediamo, quindi, cos’è il product placement, in cosa consiste, come viene attuato e dove. Occhi ben aperti!
Indice
In questo articolo sul product placement, vedremo:
Cos’è il product placement
Il product placement è una forma di pubblicità in cui i prodotti o servizi di un brand vengono inseriti in contenuti di intrattenimento (video, serie tv, fiction, film, audio e musica). Anche noto come embedded advertising, il product placement ha il fine di influenzare il pubblico (l’audience) del contenuto. Le caratteristiche intrinseche del product placement ne fanno una pubblicità in grado di aggirare le barriere cognitive.
La tutela dello spettatore dalla pubblicità occulta
Il product placement è ammesso anche in ambito televisivo dalla direttiva 2007/65/CE relativa ai servizi di media audiovisivi. Questa ha ribadito il divieto di “pubblicità occulte” a causa dei possibili effetti negativi delle stesse sui consumatori. Ma tale divieto non va applicato all’inserimento legittimo di prodotti nel caso in cui il telespettatore sia adeguatamente informato dell’esistenza di tale inserimento.
È lecito parlare di pubblicità occulta quando questa avviene in modo non palese e quindi il termine assume una forte connotazione negativa.
Ad ulteriore tutela dello spettatore, la direttiva precisa che l’inserimento di marchi e prodotti all’interno di un programma debba, comunque, avvenire in modo tale da::
• non incoraggiare direttamente l’acquisto di beni e servizi, in particolare facendo espliciti riferimenti ad essi;
• non dare indebito rilievo ai marchi e prodotti oggetto di inserimento.
La legislazione italiana, fino al 2004, ha vietato categoricamente sia la pubblicità occulta sia quella indiretta in televisione: il fondamento di tale normativa era individuato nel bisogno etico di evitare che i consumatori fossero condizionati inconsapevolmente all’acquisto di certi prodotti. Per la pubblicità indiretta, la situazione è cambiata con il Decreto Ministeriale del 30 luglio 2004, a firma dell’allora ministro Giuliano Urbani.
Il Decreto Urbani e la presenza di marchi e/o prodotti
Il Decreto Urbani prevede che la presenza di marchi e prodotti deve essere palese, veritiera e corretta e si deve integrare nello sviluppo dell’azione, senza costituire interruzioni, e, comunque, deve essere coerente con il contesto narrativo. Il decreto stabilisce, inoltre, l’obbligo di inserire un avviso nei titoli di coda che informi il pubblico della presenza di marchi e prodotti all’interno del film, con la specifica indicazione delle ditte inserzioniste.
La direttiva europea del 2008 ammette il product placement ad alcune condizioni. L’inserimento di prodotti è sempre vietato nei programmi per bambini, ed è ammesso solo o a titolo gratuito – anche sotto forma di aiuti alla produzione o premi – oppure, a pagamento solo nei film per il cinema e le tv, nelle fiction, nelle serie tv, nei programmi sportivi e nei programmi di intrattenimento leggero.
L’autonomia editoriale e di programmazione
Inoltre, l’inserimento dei prodotti non deve compromettere l’autonomia editoriale e di programmazione delle reti televisive; le trasmissioni non devono incoraggiare direttamente l’acquisto dei prodotti inseriti e non devono dare indebito rilievo ai prodotti in questione; i telespettatori devono essere chiaramente informati dell’inserimento prodotti all’inizio e alla fine della trasmissione e dopo le interruzioni pubblicitarie. Non possono essere inseriti prodotti a base di tabacco o medicinali per i quali è obbligatoria la prescrizione medica.
Nel 2010, il decreto legislativo 44/2010, emanato in ricezione di una direttiva europea e poi integrato nel Testo unico, regolamenta il product placement televisivo. All’inizio di un programma e ad ogni ripresa dopo gli spazi pubblicitari va specificata la presenza di spazi promozionali. E, a fine programma, vanno indicati tutti i brand presenti e (facoltativo) i prodotti presenti.
Cosa sono le barriere cognitive nei confronti della pubblicità
Abbiamo tutti sviluppato – almeno apparentemente – delle barriere cognitive nei confronti della pubblicità. E siamo sempre più riluttanti nei confronti di quest’ultima. Il successo di Netflix e di estensioni come AdBlock sono la prova tangibile di tale riluttanza. La nota piattaforma di streaming è scevra di pubblicità. Ed è stato stimato che questo permette allo spettatore di risparmiare circa 160 ore all’anno.
Il nostro cervello è sempre più allenato a schermare i contenuti puramente pubblicitari. A ciò va sommata la diminuzione della soglia di attenzione media nei confronti della stessa pubblicità: dai 12 secondi di media, si è passati agli 8 secondi.
Tutto questo rende la vita sempre più difficile ai brand e alle aziende che vogliono raggiungere il proprio target. Un aiuto per aggirare le barriere cognitive nei confronti della pubblicità può arrivare, però, proprio dal product placement.
Esso ha una elevata efficacia comunicazionale: l’inserzionista si avvantaggia delle associazioni fra il proprio messaggio e gli elementi del contesto narrativo (trama, protagonista, attrici e attori, ecc.) e si rivolge ad un destinatario che, grazie a tale contesto, è maggiormente disposto a ricevere un input comunicazionale. Il product placement garantisce ai brand una visibilità maggiore rispetto ai soliti spot, spesso evitati dagli utenti attraverso lo zapping.
Tipologie di product placement
Esistono tre tipi di product placement:
- lo screen placement: consiste nel posizionare semplicemente il marchio in primo piano. Esso viene reso ben riconoscibile da parte dello spettatore e bastano poche inquadrature affinché il ricordo rimanga impresso nella sua mente; oppure, viene inserito come sfondo alla scena: in questo caso, occorrerà aumentare la durata e il numero di inquadrature affinché si possa ottenere lo stesso effetto di cui sopra. In alcuni casi, specie in TV, la presenza del brand è più discreta;
- lo script placement: il brand viene richiamato dai protagonisti. Il marchio chiamato dai protagonisti del prodotto audiovisivo cattura l’attenzione dello spettatore e fa sì che il marchio venga affiancato alla reputazione del protagonista che lo cita. Questa forma di product placement è meno frequente rispetto a quella visuale, ma l’effetto che provoca è senz’altro più incisivo, in particolare se inserito correttamente nel contesto del film.
- il plot placement: il prodotto è integrato perfettamente nella trama. Con questa tipologia di posizionamento, il prodotto si integra all’interno dell’audiovisivo, diventando parte della trama. Gran Torino, Il diavolo veste Prada e Indian – La grande sfida, sono esempi di name placement: il marchio riesce a posizionarsi addirittura nel titolo del film.
Le tre forme di product placement
Il posizionamento di prodotti, servizi, brand, loghi o payoff dell’azienda può avvenire, quindi, in tre possibili forme:
- Sonora: è il caso della citazione;
- Visiva: è l’immagine a giocare un ruolo chiave;
- Audio e video: in questo caso, abbiamo una combinazione di audio e video.
Le caratteristiche di un product placement efficace
Affinché possa essere una forma di pubblicità efficace, il product placement deve avere alcuni requisiti.
- Un product placement efficace non si fa notare: esso è parte integrante della storia all’interno della quale viene inserito;
- Esso è abbastanza visibile: appare per un periodo di tempo tale da poter generare il ricordo nella mente del pubblico;
- Educa sui valori del brand: permette alla spettatrice e allo spettatore di scoprire il corretto utilizzo o le caratteristiche di un prodotto o di un servizio.
Gli errori da evitare nel product placement
Di contro, possiamo individuare alcune caratteristiche che non deve avere il product placement per essere efficace:
- Il logo del brand o dell’azienda non è ben visibile, oppure, non è visibile per un tempo utile a generare il ricordo;
- Il prodotto o servizio viene utilizzato in maniera inappropriata;
- Il brand viene mostrato con la medesima esposizione di altri brand;
- Il messaggio trasmesso dal contenuto ospitante il product placement è lontano dalla brand identity.
Esempi di product placement
Vediamo ora alcuni esempi di product placement, nelle diverse tipologie possibili. Il product placement non è pubblicità occulta: il pubblico è informato della sua presenza. Spesso vediamo comparire – all’inizio, alla fine o anche durante il contenuto – la dicitura: “Nel programma sono presenti inserimenti di prodotti a fini commerciali“.
Il product placement nei film
Product placement in E.T. l’Extra-Terrestre
- Uno degli esempi più riusciti di product placement riguarda il film E.T. l’Extra-Terrestre di Steven Spielberg, del 1982. Il protagonista Elliott usa le caramelle Reese’s Pieces per attirare E.T.. Inizialmente, Spielberg aveva contattato Mars Inc.. Quest’ultima rifiutò la proposta, portando il regista a virare sul prodotto della Hershey. Un vero colpo di fortuna: il posizionamento del prodotto nel film fece registrare, nei tre mesi successivi all’uscita, un aumento delle vendite del 65%.
Product placement in Cast Away
- Cast Away, celebre film del 200, con Tom Hanks è coperto, dal principio alle scene finali, dal marchio FedEx.
Product placement in 007 Casino Royale
- In 007 Casino Royale, del 2006, troviamo un esempio di product placement che vede come protagonista Aston Martin. Nel film, James Bond guida, infatti, una Aston Martin DBS V12, appositamente realizzata dalla casa automobilistica inglese per questa pellicola.
Product placement in Captain America
- Audi e Marvel fanno squadra nel film colossal Captain America: Civil War. La casa automobilistica e la casa hollywoodiana vantano una collaborazione decennale. La frequenza della presenza del marchio e l’associazione dei modelli Audi nella storia e con i personaggi è talmente forte da investire l’intera campagna di marketing legata al lancio del film, come riporta Ninja marketing. Essa ha visto anche la produzione del video The Chase: a metà tra spot e trailer, valorizzava fortemente il nuovo modello di Audi, la SQ7.
Caratteristiche del product placement di Netflix
Come abbiamo detto, Netflix è priva di pubblicità. Ma la nota piattaforma di streaming riesce a rientrare dai costi di produzione anche grazie alle entrate derivanti dal product placement. Inoltre, Netflix utilizza questa forma di pubblicità in maniera del tutto innovativa: pubblicizza la propria piattaforma e le proprie serie tv all’interno delle sue stesse produzioni.
L’esempio di Fisica o chimica
In Fisica o Chimica, serie che ruota attorno alle vicende degli studenti di un liceo di Madrid, un distributore automatico di Fanta è coprotagonista di numerose inquadrature. Gli stessi protagonisti della serie brandiscono spesso, fra le mani, una chiavetta Vodafone per la connessione internet.
L’esempio di Dawson’s Creek
L’abbigliamento dei protagonisti di Dawson’s Creek pubblicizza un intero catalogo di J. Crew, famoso brand americano con sede a New York. La serie è stata, inoltre, scelta da Coca-Cola Company per il lancio della Coca-Cola Light.
Il product placement in Breaking Bad
In diverse puntate di Breaking Bad è visibile un distributore di Coca-Cola. Ma in questa serie troviamo anche il product placement delle patatine Funyuns al gusto di cipolla.
Esempi di product placement nei programmi televisivi italiani
- Il product placement Canella Bellini ne L’Eredità, celebre quiz show in onda su Rai 1.
- L’acqua Lete ne L’Eredità ed in altri programmi come I soliti ignoti – Il ritorno, Tale e quale Show, 90° minuto, Forum e Grande Fratello. In merito al reality show, ricordiamo l’episodio di ritiro del product placement nel 2016. Un concorrente aveva criticato il prodotto, individuandolo come la causa di un suo malessere fisico.
- Caffè Borbone è posizionato all’interno di Uomini e Donne e di altri programmi Mediaset.
- La carta Scottex utilizzata da Cannavacciuolo in Cucine da Incubo.
- In Don Matteo 12, GLS è presente in 6 scene sviluppate nell’arco di 5 puntate della serie tv. Il brand compare in modo organico all’interno di sei scene: tre di queste sono realizzate all’interno di un GLS shop; le altre tre vedono coinvolto un fattorino GLS, facendone addirittura uno dei personaggi della storia.
Esempi di product placement nelle canzoni
Vediamo, ora, qualche esempio di product placement sonoro nelle canzoni. I prodotti sono, spesso, mostrati anche nei videoclip musicali.
Mille, la nuova canzone di Orietta Berti, Fedez e Achille Lauro, è un fulgido esempio di product placement: “labbra rosso Coca-Cola” non è una frase messa lì per caso. Lo stesso vale per “cielo rosso Coca-Cola”, ritornello del brano Movimento lento di Annalisa e Federico Rossi. E per “Coca-Cola così non mi va”, verso invece della canzone Cinema di Samuel e Francesca Michielin.
Nell’estate 2020, impazzava “ti ho in testa come Pantene”, ritornello del brano Non mi basta più di Baby K con la partecipazione di Chiara Ferragni. L’artista e l’imprenditrice sono state anche testimonial della campagna Pantene, avvalorando l’associazione tra le loro figure e il brand di prodotti per capelli.
