La donna nell’Italia del boom economico: la pubblicità e la modernizzazione del paese

Come la donna e la pubblicità televisiva hanno accompagnato la modernizzazione dell’Italia. Gli anni del boom economico, Carosello e le nuove abitudini degli italiani.

La pubblicità televisiva contribuì all’affermazione del nuovo ruolo della donna nell’Italia che si avviava verso la modernizzazione. Il retaggio del pedagogismo, imposto dal Governo, non fu la costante di tutta l’epopea di Carosello. Come sappiamo, Carosello era la pubblicità televisiva.

Negli anni 60, l’Italia e gli italiani stavano cambiando. Carosello accompagnava e scandiva con i suoi spot questo cambiamento. Il Paese stava andando in contro all’inarrestabile processo di modernizzazione. Una modernizzazione che coinvolgeva, come vedremo tra poco, anche e soprattutto il ruolo delle donne all’interno della società italiana.

In questo articolo, la donna nell’Italia del boom economico

Nel raccontare la donna nell’Italia del boom economico, affronteremo i seguenti argomenti:

• Come la pubblicità televisiva raggiungeva le donne
• Il potere decisionale della donna nelle famiglie italiane
• Le nuove abitudini della donna
• Come le peccaminosissime calze a rete vennero sdonganate
• Pannolini e pappe pronte: la donna moderna va veloce
• Alla modernizzazione si accompagnano nuovi consumi
• Le ansie delle donne italiane dell’epoca

Come la pubblicità televisiva raggiungeva le donne

Il target di pubblico al quale Carosello si rivolgeva prevalentemente era quello dei bambini. Una scelta non casuale: attirare i bambini all’ascolto obbligava al coinvolgimento di tutta la famiglia; inoltre, i bambini fungevano da cassa di risonanza per gli spot pubblicitari. Canticchiare una canzoncina ascoltata in tv o ripetere qualche battuta di qualche spot, alimentava nella mente dei famigliari il ricordo del prodotto pubblicizzato. “Brava, brava Mariarosa, ogni cosa sai far tu, qui la vita è sempre rosa, solo quando ci sei tu” recitava la canzoncina degli spot del lievito Buitoni, per citarne una tra quelle di maggiore successo.

Benché fosse un prodotto televisivo, e quindi in grado di compattare suoni ed immagini, Carosello aveva nel claim e nello slogan la sua parte pubblicitariamente più efficace. Per dirla con Eco: “Il registro verbale ha la funzione precipua di ancorare il messaggio, perché spesso la comunicazione visiva appare ambigua” (U. Eco, Apocalittici e integrati, Milano, Bompiani, 1965, p. 169).

La donna responsabile degli acquisti

Quanto ai bambini, appare quasi pleonastico sottolineare che chi trascorreva più tempo con loro erano le donne; proprio quelle donne che erano responsabili degli acquisti all’interno delle famiglie italiane; quelle donne che erano destinatarie principali del messaggio di modernizzazione che la pubblicità voleva lanciare.

La donna che lavora non può fare la spesa in qualsiasi momento: da qui l’importanza del brand, ribadita negli spot di Carosello, a discapito del rapporto di fiducia con l’alimentarista sotto casa, tipico della società preindustriale. E, se non si può fare la spesa in qualsiasi momento, nasce anche il bisogno del frigorifero: uno degli elettrodomestici che, insieme alla lavatrice, ha cambiato la vita degli italiani nella quotidianità.

Le nuove abitudini della donna moderna: il dado da brodo

Quella moderna è una donna che lavora: ha meno tempo per mettersi ai fornelli. È del 1962 lo spot Noi e la strada che introduceva nelle abitudini delle massaie l’uso del dado da brodo. Era commissionato dalla Lombardi e vedeva come protagonista un vigile baffuto siciliano alle prese con un tamponamento a catena provocato da un passante.

Il vigile interviene e ad ogni passante o automobilista chiede: “Concilia?”. Ad un certo punto, spunta un uomo che sembra provenire dall’età della pietra che alla domanda del vigile risponde: “Mi non so, mi son forestiero, per mi tuto va ben, tutto fa brodo”. Parte il coro: “Non è vero che tutto fa brodo, è Lombardi il vero buon brodo. Lombardi xe bon!”.

La donna si prepara a nuovi ritmi di vita

La donna moderna esce la sera e deve essere sempre pronta ad incontri imprevisti: nasce il bisogno del deodorante che, insieme ad altri prodotti per la bellezza e la salute, invaderà gli spot di Carosello e, con essi, le case degli italiani. Passaggio immediatamente successivo alla diffusione dei cosmetici, è quello nel quale si cerca di attribuire a questi ultimi la capacità di seduzione.

Le peccaminosissime calze a rete

Questa passa, ovviamente, anche dall’abbigliamento. In un carosello del 1962, le gemelle Kessler cantavano, ballando: “La donna chic se vuole in tutti provocare uno choc, un’arma dura ed infallibile avrà e l’arma eccola qua, madames voilà: calze Omsa!”. A quel punto il ballerino Don Lurio, scivolando tra le due gemelle, esclamava: “Omsa, che gambe!”. Venivano così sdoganate le peccaminosissime calze a rete, fino ad allora indossate solo dalle soubrette del varietà.

Ma anche pannolini e pappe pronte

Come non citare, nel clima di cambiamento della quotidianità, l’avvento dei pannolini e delle pappe pronte per i neonati? Tutto questo è raccontato dagli innumerevoli caroselli di quegli anni di passaggio alla modernità. Un passaggio che ai bisogni primari affiancherà inevitabilmente anche i servizi, i prodotti culturali e gli status symbol (P. Dorfles, Carosello, cit., p. 50).

Modernizzazione e nuovi consumi

“La funzione originaria della pubblicità era la presentazione sul mercato dei prodotti. Oggi, purtroppo, suggerisce anche sentimenti, sensazioni, stili di vita” (R. Berman, Pubblicità e cambiamento sociale, trad. It. Milano, Angeli, 1990, p. 31). Al di là dell’accezione forse negativa, la frase di Berman è incontestabile. La pubblicità può funzionare da strumento di modernizzazione della società, come evidenziato da Francesco Alberoni già nel 1964, perché consente ai nuovi beni prodotti dalle industrie di essere accettati dai consumatori, e di superare così tutte le diffidenze di tipo psicologico che inizialmente incontrano (V. Codeluppi, Che cos’è la pubblicità, cit., p. 57).

Che ansia la lavatrice!

Può essere citato ad esempio il caso della lavatrice che, al suo arrivo sul mercato, causò non poche ansie presso le massaie dell’epoca: esse si sentivano inadempienti presso gli altri membri della famiglia dal momento che non svolgevano più alcuni dei propri doveri di mogli e di madri premurose. Ansie superabili proprio per mezzo di un attento ed efficace messaggio pubblicitario. Nel caso specifico di Carosello, erano soprattutto i “pezzi” ad incidere sugli stili di vita degli italiani. In questi infatti avveniva la raffigurazione della modernità in tutti i suoi aspetti.

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