Funnel di vendita o funnel di marketing: conoscere il nostro pubblico di riferimento e comprendere il percorso del cliente è fondamentale per ogni business. In questo articolo, vedremo cos’è il funnel di vendita e come definire il pubblico dei nostri messaggi di marketing.
Cos’è il funnel di vendita e come definire il pubblico di destinazione del nostro messaggio di marketing è quello che stiamo per vedere. La definizione del nostro pubblico di destinazione è fondamentale per definire e calibrare i nostri messaggi. Altrettanto fondamentale è capire il percorso del nostro cliente ideale. Le definizioni di customer journey (percorso cliente), funnel e pubblico di destinazione rientrano in queste tematiche.
Indice
In questo articolo sul funnel di vendita sul percorso del cliente (customer journey), vedremo:
- Customer journey cos’è
- Cos’è il pubblico di destinazione
- Funnel di vendita e il messaggio di marketing
Customer journey cos’è
Sentiamo sempre più spesso parlare di customer journey. Ma cos’è? Il customer journey può essere definito come il percorso del cliente. Esso comprende le esperienze vissute dalle persone prima che decidano di acquistare un prodotto o servizio. È composto principalmente da tre fasi: notorietà, considerazione e conversione.
Ogni fase, viene chiamata touchpoint: è un punto di contatto fra l’azienda ed il cliente/consumatore. I punti di contatto, oltre ai momenti di interazione diretta tra cliente e azienda, comprendono anche i contatti indiretti. Fra questi, rientrano le opinioni di terzi (social, blog, recensioni). Questo nuovo approccio, conseguenza dell’era iniziata con la diffusione del Web 2.0, impone un cambio di prospettiva: il cliente/consumatore non è più ricettore passivo dei messaggi delle aziende: è parte integrante degli stessi.
Le opinioni di terzi non sono altro che user generated content: si tratta di contenuti generati dagli stessi clienti/consumatori e che vanno a costituire, come detto, ulteriori touchpoint fra altri clienti/consumatori ed un brand, un prodotto o un servizio.
Vediamo, ora, in cosa consiste ognuna delle fasi.
Notorietà
La prima fase del percorso del cliente è denominata Notorietà. Si tratta del momento in cui il cliente scopre, per la prima volta, un’azienda o un prodotto/servizio.
Considerazione
La seconda fase è quella della Considerazione. Durante questa fase, il cliente inizia a palesare il proprio interesse nei confronti di un’azienda, di un prodotto o di un servizio.
Conversione
La terza fase è quella a cui ambiscono ogni azienda ed ogni professionista. Si tratta della fase di Conversione. Ed è il momento in cui il cliente decide di acquistare un prodotto o un servizio. A questa fase, come ricorderete, abbiamo accennato in questo articolo.
Le quattro A della Customer Journey
Secondo un modello sempre più diffuso, le diverse fasi della customer journey possono essere individuate attraverso le quattro A: aware, attitude, act e act again. Il cliente/consumatore scopre il brand (aware), lo trova di suo interesse e gradimento (attitude), decide di acquistarlo (act) e decide se il brand merita di essere acquistato nuovamente (act again). Attenzione, interesse, desiderio e azione hanno l’obiettivo di interpretare il comportamento dei clienti dopo l’acquisto e di misurare la customer retention.
Come ricostruire la Customer journey
In questa nuova prospettiva, ciascun punto di contatto deve essere descritto secondo il punto di vista del cliente/consumatore, utilizzando il giusto linguaggio; deve descrivere l’emozionalità del cliente, come ha vissuto l’esperienza, oltre che come è avvenuta; deve essere costruito secondo gli input e il coinvolgimento di attori diversi, per raccogliere tutte le interazioni dirette o indirette.
Customer journey nella User Experience
Il customer journey, talvolta detto anche user journey, o, più semplicemente percorso del cliente, viene usato anche nella User Experience. Diventa uno strumento utile per analizzare, studiare e migliorare l’esperienza dell’utente. L’obiettivo è quello di incrementare la fidelizzazione del cliente/consumatore nei confronti della nostra azienda o del nostro brand.
Attraverso la comprensione delle sensazioni, delle paure, del modo di pensare degli utenti lungo il loro percorso di acquisto, si può capire dove e come intervenire affinché il percorso di acquisto sia una esperienza positiva.
Funnel di vendita cos’è
Cos’è il funnel di vendita? La parola “funnel” si traduce letteralmente con “imbuto”. Si tratta del termine con il quale i marketer si riferiscono, spesso, al percorso del cliente. Lungo il percorso che abbiamo visto, dalla fase di Notorietà a quella di Conversione, passando per quella della Considerazione, il numero di potenziali clienti tende man mano a diminuire. Da qui, la similitudine con l’imbuto che, dalla sommità alla base, tende a restringersi.
Non tutti i potenziali clienti che conoscono il nostro prodotto/servizio o la nostra azienda mostreranno il loro interesse nei nostri confronti; e non tutti quelli che mostreranno il loro interesse decideranno di acquistare i nostri prodotti o servizi. Come stiamo per vedere, i messaggi di marketing vanno studiati e calibrati in virtù delle differenti fasi del percorso del cliente. Ma prima occorre definire il nostro pubblico di destinazione.
Cos’è il pubblico di destinazione
L’obiettivo delle iniziative di marketing è far spostare il pubblico di destinazione lungo questo percorso. Ma cos’è il pubblico di destinazione? Il pubblico di destinazione è il gruppo di persone che intendiamo raggiungere con il nostro messaggio di marketing, perché ritenute possibili soggetti di azione dopo averlo visualizzato.
Queste persone sono accomunate da caratteristiche che possono essere relative ai dati demografici, agli interessi o ai comportamenti. I dati demografici comprendono, chiaramente: età, genere, reddito, occupazione, istruzione e luogo di residenza. Gli interessi in comune potrebbero essere relativi a determinati prodotti, argomenti o attività. Quanto ai comportamenti, queste persone potrebbero leggere le stesse pubblicazioni, visitare le stesse pagine o siti web, praticare gli stessi sport o avere hobby in comune.
Riuscire ad individuare il nostro pubblico di destinazione ci aiuterà a concentrare le iniziative di marketing su persone potenzialmente interessate ai nostri prodotti o servizi.
Come creare pubblico di destinazione
Come creare il pubblico di destinazione per il nostro messaggio di marketing? Per creare il nostro pubblico di destinazione possiamo partire individuando le esigenze che il nostro prodotto o servizio può soddisfare. Possiamo, poi, procedere alla definizione dei dati demografici del nostro pubblico di destinazione, definendone età, genere, reddito, livello di istruzione, occupazione e luogo. Gli ultimi step da compiere riguardano la descrizione degli interessi tipici dei nostri clienti potenziali e dei comportamenti comuni degli stessi.
I marketer, spesso, attribuiscono al pubblico anche un’immagine ed un nome: questa operazione facilita il riconoscimento del proprio cliente tipo, avvicinandolo quanto più possibile ad una persona reale.
La definizione del pubblico di destinazione passa attraverso la realizzazione di focus group, questionari online e interviste individuali. In alternativa, dobbiamo utilizzare quello che abbiamo a nostra disposizione.
Possiamo partire dai nostri attuali clienti, definendone caratteristiche comuni. Poi, può esserci di aiuto monitorare la concorrenza per capire come comunica e quali gruppi di persone cerca di raggiungere. In fine, dobbiamo allenare la nostra propensione all’ascolto: parlare con amici, conoscenti ed altre persone che potrebbero essere interessate ai nostri prodotti servizi può fornirci indicazioni importanti sul nostro pubblico di destinazione.
Quanti pubblici di destinazione si possono avere
Quanti pubblici di destinazione si possono avere? È possibile avere un solo pubblico di destinazione? Ogni azienda o attività può avere più di un pubblico di destinazione. Potremo avere, dunque, il nostro pubblico di destinazione principale ed il nostro pubblico secondario.
Il primo è quello a cui riserveremo maggiore attenzione perché ci aspettiamo possa diventare il gruppo clienti più importante. Nel secondo, rientreranno persone con caratteristiche in comune che potrebbero essere interessate ai nostri prodotti o servizi ma che hanno poche possibilità di diventare clienti importanti per il nostro business. La definizione di un pubblico di destinazione secondario è importante per le nostre iniziative di marketing soprattutto se vendiamo più di un prodotto o servizio o se riteniamo di poter intercettare l’interesse di gruppi di persone molti diversi fra loro.
Il funnel di vendita e il messaggio di marketing
Come abbiamo anticipato precedentemente, il messaggio di marketing va adattato e calibrato in base alle diverse fasi del percorso del cliente.
Nella fase di Notorietà, il nostro obiettivo è raggiungere quante più persone possibile, all’interno del nostro pubblico di destinazione. È utile, in questa fase, mostrare immagini dei nostri prodotti o servizi, comunicare informazioni generali sull’azienda e descrizioni essenziali dei nostri prodotti o servizi.
Nel momento della Considerazione, andremo a presentare i vantaggi specifici dei nostri prodotti o servizi. In questa fase, il cliente tenderà a fare dei raffronti fra i diversi prodotti o servizi noti: dovremo rendere evidenti le differenze fra i nostri e quelli della concorrenza.
In fine, nella fase della Conversione, possiamo condividere messaggi di marketing volti ad eliminare gli ultimi possibili ostacoli all’acquisto. È il momento ideale per le promozioni e le offerte speciali per incoraggiare il cliente ad agire immediatamente e finalizzare l’acquisto.
