Vanity metrics cosa sono, esempi e differenze con le actionable metrics

Photo by Chalo Garcia on Pexels.com

Nel mondo del digital marketing, i numeri e le statistiche ricoprono un ruolo fondamentale. Ad obiettivi di business fissati, è necessario subito stabilire quali saranno le metriche da tenere d’occhio. In questo contesto, ci si può trovare di fronte a metriche più o meno significative. Vanity metrics o actionable metrics?

Con tutte le metriche che il web ed i social ci mettono di fronte, è lecito avere le idee poco chiare. Cosa sono le vanity metrics? E cosa sono, invece, le actionable metrics?

Sommario

In questo articolo sulle vanity metrics, troverai:

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Cosa sono le vanity metrics

La parola stessa lo suggerisce: le vanity metrics non sono altro che i numeri puramente “estetici”. Tali metriche aiutano il nostro brand e la nostra azienda a “fare bella figura con gli altri”. Ma non sono di aiuto né di supporto a nessuna strategia futura. Le metriche che possono venirci subito in mente, quando parliamo di vanity metrics, sono il numero dei like o il numero dei followers. Metriche che – se decontestualizzate, prese da sole – risultano svuotate di senso sul piano operativo.

Ora, vedremo che non sono soltanto questi i numeri che poco supportano il nostro business.

Quali sono le vanity metrics

In realtà, ogni metrica può essere accostata all’attributo “vanity”. Pensiamo, a titolo di esempio, al numero di utenti registrati in una mailing list. Supponiamo di avere una lista di 10 mila contatti. Sembra una metrica importante, tale da attestare il successo della strategia di raccolta degli iscritti e della landing page sulla quale gli utenti completano l’iscrizione.

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Ad uno sguardo più attento, non può sfuggire che di quei 10 mila iscritti ne risultano attivi appena 100. Ecco che considerare semplicisticamente il numero degli iscritti equivale a considerare una vanity metric. Lo stesso si può dire dei followers e dei like – ai quali abbiamo accennato prima – se non supportati da conversioni come acquisti, prenotazioni, iscrizioni o qualsiasi altro obiettivo di business impostato.

Come riconoscere le vanity metrics

Ma come riconscere una vanity metric? Quando ci troviamo di fronte ad una metrica, possiamo capire se si tratta di una vanity metric facendo alcune considerazioni. Vediamole insieme.

La metrica non supporta nessuna decisione aziendale

Come si assume una decisione aziendale? Una decisione aziendale è conseguenza degli obiettivi prefissati dal management. Affinché ciò accada è necessario che l’azienda abbia fissato degli obiettivi e sia in grado di valutare se tali obiettivi siano stati raggiunti o meno. Ciò può avvenire solo nel caso in cui siano stati stabiliti obiettivi SMART: specifici, misurabili, raggiungibili (achievable), realistici e definiti nel tempo (time-bound).

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Le metriche utili a supportare le decisioni aziendali possono essere considerate actionable metric. Di queste parleremo fra poco.

Il risultato ottenuto non è replicabile intenzionalmente

Poniamo il caso di essere gli editori di una rivista o di un giornale. Una figura pubblica di rilievo – il Presidente degli Stati Uniti, ad esempio – compra la rivista o il giornale, fa una foto e la pubblica sui propri social media. Subito, avremo un aumento dei nostri abbonati o, quanto meno, un aumento delle vendite del nostro prodotto. È intervenuta una variabile esterna. Possiamo controllare quella variabile? Possiamo indurre la figura pubblica a rifare l’operazione di promozione e replicare il nostro risultato? Se la risposta è no, quell’incremento di vendite può essere considerato vanity metric.

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La metrica non rispecchia la realtà

Ci troviamo di fronte ad un elevato numero di followers, ad esempio. Ma sappiamo o possiamo capire, facilmente, che si tratta di followers ottenuti pagando o attraverso qualche altro metodo “artificiale”. Lo stesso di può dire di altre metriche scaturite da dati la cui origine è inaffidabile, incoerente – dice cose diverse in tempi diversi, per lo stesso dato – o legata ad algoritmi di terze parti, quali quelli di Google.

Cosa sono le actionable metrics

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Cosa sono, dunque, le actionable metrics? Le actionable metrics, altrimenti dette business metrics, possono essere collegate direttamente al successo di un business, fornendo una fotografia chiara sul comportamento dei clienti (o consumatori) o del proprio pubblico di riferimento.

A differenza delle vanity metrics, le actionable metrics non si limitano a rispondere ad una semplice domanda: sono in grado di dare un motivo, una spiegazione ad un evento dato. Le actionable metrics comprendono, dunque, tutti quei dati che possono essere trasformati in informazioni concrete a livello operativo, ovvero in actionable insights: il termine indica un’accurata e profonda comprensione della realtà.

Quali sono le caratteristiche degli actionable insights

Un insight può dirsi “actionable” quando possiede gli attributi di allineamento, contesto, rilevanza, specificità, novità e chiarezza.

  • allineamento con gli obiettivi di business: gli insight basati su indicatori chiave di prestazione (KPI) e altre metriche cruciali per la strategia aziendale generano intrinsecamente un senso di urgenza rispetto ad altri dati;
  • contesto: i dati assumono significati differenti, in contesti (o background) differenti;
  • rilevanza: l’equivalente di pertinenza dei dati rispetto alle decisioni da prendere;
  • specificità: gli insights devono essere, quanto più possibile, dettagliati e completi;
  • novità: gli insight che descrivono nuovi scenari sono molto più significativi rispetto a quelli che rappresentano eventi già noti ai vertici aziendali;
  • chiarezza: le informazioni devono essere comunicate in modo efficace, affinché possano essere fruibili.

Le differenze fra vanity metrics e actionable metrics

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Alcuni esempi ci aiuteranno a comprendere meglio quali sono le differenze fra vanity metrics e actionable metrics.

Il primo esempio riguarda il numero di follower/fan che possiamo avere sui social ed il numero di interazioni: è sicuramente più significativo, per noi e per la nostra azienda prestare attenzione al numero di interazioni e, quindi, ai follower attivi, piuttosto che al numero totale di persone che ci seguono. Il numero di interazioni può restituirci, infatti, l’engagement rate, ovvero il tasso di coinvolgimento del nostro pubblico. Così come il numero di click su un annuncio può restituirci la metrica del CTR (click-through-rate), ben più significativa del numero di visualizzazioni dello stesso annuncio. E tenere d’occhio il bounce rate di un sito web è più utile del guardare soltanto al numero di visite.

Come calcolare il tasso di coinvolgimento dei post

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Come si calcola l’engagement rate o tasso di coinvolgimento dei nostri post? Essere in grado di poter calcolare quest’ultimo ci mette nella posizione di riuscire a valutare quale tipologia di post è più efficace per la nostra audience. E ci aiuterà a perfezionare il nostro piano editoriale. Qui, di seguito, vediamo le formule da applicare per calcolare il tasso di coinvolgimento medio di un post ed il tasso di coinvolgimento giornaliero della pagina.

Come si calcola il CTR (Click-through-rate)

Il CTR (Click-through-rate) è la percentuale di click ricevuta da un annuncio. Ed è calcolabile con la formula Click/Impression x 100.

Cos’è il bounce rate di un sito web

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Il bounce rate o frequenza di rimbalzo è la percentuale di visitatori che abbandonano il sito senza fare click su una pagina del sito stesso. Esso ci dà la possibilità di avere un quadro concreto del livello di interesse suscitato negli utenti dalle pagine web del sito. Il bounce rate è una metrica fondamentale, dal momento che ad essa viene attribuita una certa rilevanza dagli algoritmi dei motori di ricerca come Google.

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