Perché investire in social media e altri owned media: la media revolution del Web

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In questo articolo, vedremo come è cambiata la gerarchia dei media con il Web. Capiremo perché investire in social media e altri owned media. E vedremo quali sono le diverse tipologie di mezzi di comunicazione.

Costruire e gestire la reputazione aziendale sui media è il primo passo per assicurare ad un’impresa il successo in termini di credibilità, visibilità e conoscenza del brand anche e soprattutto nei confronti di consumatori e nuovi clienti, della rete di business, dei dipendenti, dei fornitori e dei partner commerciali. Ma perché investire in social media ed altri owned media?

Indice

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Cosa è cambiato con il Web 2.0

Gli scenari del Web 2.0 conducono alla moltiplicazione dei mezzi di contatto tra le aziende ed i suoi diversi resource-holder, ma anche a nuove modalità di media consumption, vale a dire modi diversi di fruizione dei mezzi di comunicazione da parte degli utenti.

Cosa significa media revolution e cosa comporta

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Con riferimento agli ultimi anni, si è soliti parlare di media revolution. Uno stravolgimento che si caratterizza per la moltiplicazione e frammentazione dei mezzi, per l’accrescersi del  potenziale interattivo dei mezzi stessi, per la loro complementarità (cross medialità) e ibridazione (online vs. offline), per le nuove modalità di media consumption, appunto.

Perché i nuovi media acquisiscono sempre più importanza

I media tradizionali, come la televisione, la radio, la stampa, giocano ancora un ruolo importante nelle strategie di comunicazione delle imprese, soprattutto in determinati settori, come nei generi di largo consumo. Tuttavia, oggi le imprese hanno a loro disposizione un ampio ventaglio di nuovi mezzi dalle caratteristiche molto attraenti, sia per le imprese sia per gli utenti.

Perché un’azienda deve investire in owned media

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Conseguentemente, l’attenzione delle imprese e gli investimenti in comunicazione si stanno sempre più spostando sui nuovi media. Questi nuovi scenari suggeriscono di guardare ai mezzi secondo nuove chiavi di lettura, prendendo in considerazione anche variabili quali il livello di controllo, il grado di interattività, entità e modalità di copertura dei costi e misurazione dei risultati.

Quali media può sfruttare un’azienda

Adesso cercheremo di capirne di più approfondendo le diverse tipologie di media a disposizione dell’azienda. Vedremo cosa sono gli owned media, gli earned media e i paid media.

Cosa sono gli owned media e come funzionano

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Viene a manifestarsi, di conseguenza, una sempre crescente attenzione delle organizzazioni verso gli owned media: sono quelli direttamente e completamente controllabili, al fine di evitare o almeno ridurre il rischio della diffusione di contenuti in grado di ledere la reputazione aziendale.

Gli investimenti in comunicazione devono essere allocati opportunamente; i mezzi owned infatti richiedono risorse, know how, impegno, soprattutto per realizzare programmi di generazione di traffico e ricchezza di contenuti.

La strategia digital, e in particolare quella relativa ai social network, diventa dirimente, sia per perseguire l’obiettivo di orientare un user generated media verso un earned media, sia per far fronte ad eventuali attacchi al brand.

Cosa sono gli earned media e come funzionano

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Gli earned media sono definiti come user-generated media, in cui opinion leader e consumatori parlano di organizzazioni e brand. L’impresa ha un potere d’influenza su tali conversazioni modesto, se non addirittura nullo, ma deve monitorare attentamente ciò che accade in tali ambienti, ciò che i consumatori e gli opinion leader dicono su di essa e sui suoi prodotti.

Quando la comunicazione generata dagli utenti contribuisce favorevolmente alla notorietà e all’immagine del brand, i media in oggetto diventano “earned”: possono essere accostati ai canali utilizzati dall’impresa nella comunicazione pianificata.

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Gli owned (o corporate) media affiancano i paid media e gli earned media. I primi comprendono tutti gli spazi di comunicazione acquisiti sul mercato presso terzi, sia offline (Tv, radio, stampa, ecc.) sia online (display advertising, keyword advertising, direct e-mail advertising, ecc.), che prevedono il pagamento da parte dell’inserzionista.

Cosa sono i sold media e come funzionano

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All’interno degli owned media, troviamo anche i sold media. Questi si configurano come spazi che, eventualmente, un’impresa può vendere a terze parti. Si tratta di mezzi proprietari, caratterizzati da un ampio traffico e rivolti ad uno specifico target, che possono risultare d’interesse per un’impresa inserzionista che, pertanto, potrà acquistare spazi al loro interno. Ne sono un esempio il sito aziendale, il punto vendita, alcuni strumenti di direct marketing (newsletter, mailing, ecc.), e le pubblicazioni aziendali.

Spero questo articolo sia stato utile a capirne di più sulle varie tipologie di mezzi di comunicazione e sul perché occorra investire in social media e altri owned media.

Al prossimo articolo, Felice.

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